Photo : Morgane BRAVO
Joe Rospars, New media director et Sam Graham-Felsen, Chief campaign blogger de l’équipe Obama for America.
***Qui ?
Xavier Schallebaum, XS Conseil et ses partenaires Figaro Médias, Yahoo et OMG, notamment.
Quoi ?
Un exposé très détaillé de la campagne présidentielle d’Obama online, par ses artisans, Joe Rospars, cofondateur de Blue State Digital (125 personnes dans 5 agences entre les USA et Londres) un cynique qui l’est resté mais n’est plus fataliste, et Sam Graham Felsen, journaliste et chief blogger d’Obama, devenu directeur de la stratégie et de la communication d’Alliance for youth movements. Le matin, dans un salon feutré du Park Hyatt Vendome, et l’après midi, sous forme de question réponse devant les salariés de Yahoo et quelques bloggers.
Comment ?
Aux Lions de Cannes, David Plouffe , le patron de Joe et Sam avait exposé la stratégie : utiliser les outils du net pour fédérer des armées de volontaires du porte à porte. Et mettre en image et en mots a stratégie d’Obama “Ne me suivez pas moi, c’est ensemble que nous règlerons nos problèmes. cette campagne est à propos de vous”. De fait, explique Joe : “Il a traité les gens comme des adultes”. Avec ces deux conférences, on sait maintenant comment. Les deux jeunes hommes de 29 ans ont travaillé 90 à 100 heures par semaine. Ils se réveillaient les mains moites chaque jour, parce que quelque chose s’était peut être passé dans la nuit qui allait tout remettre en cause. Ils ont pris quinze kilos, ont ruiné leur vie personnelle, et fait élire Barack Obama, l’outsider absolu, qui partait sans fond, sans fichier, sans soutien de la presse. Le tout en “embrassant le désir des gens de bâtir une communauté qui aboutisse à des actions concrètes. Cette stratégie n’était pas très sophistiquée, elle reposait sur le bon sens et une exécution parfaite”. La stratégie d’Obama peut inspirer les politiques, mais pas seulement : “les entreprises peuvent s’en inspirer si elles comprennent que les gens ne les aiment pas mais apprécient leurs produits. Et qu’ils aiment leurs amis. Elles sont trop nombreuses à ignorer leurs clients, alors qu’il faut traiter chacun comme une rock star”.
L’organisation
Pour la première fois, le département nouveaux médias, dont Joe avait la charge, a été séparé du département technologie. “Avant, c’était le même service qui s’occupait du bon fonctionnement de la flotte de Blackberries”.Les médias traditionnels sont là pour influencer les votes, les nouveaux médias, pour construire une armée pour convaincre les gens d’aller voter. Alors que les partis ciblent en priorité les 30 % d’hésitants, la campagne d’Obama a préféré transformer de simples sympathisants en militants. Les départements communication, finance et terrain collaboraient étroitement.
Le fichier mail
Le mail est utilisé pour faire passer les messages: “personne n’aime les communiqués de presse. nous avons choisi de parler directement par mail aux supporter. “Obama a démarré de zéro. Et aucun E mail n’a été acheté, “chaque e-mail était organique” alors que Mc Cain a acheté 95 % de ses fichiers mail. “Personne n’aime recevoir de mail non sollicité”. . Chaque rassemblement donnait lieu à des réponses. Les gens qui y assistaient donnaient leur mail et leur téléphone. Le lendemain, ils étaient contactés pour faire partie de la troupe des 45 000 volontaires qui allaient faire du porte-à-porte et aider à organiser 200 000 événements offline.
L’influence
Le site fightthisrumour.com permettait aux gens d’envoyer un mail avec la rumeur. Ce mail était analysé automatiquement et une réponse factuelle était envoyée pour contrecarrer la rumeur. Les rumeurs étaient aussi cartographiées. “En visualisant la propagation géographique d’une rumeur, on peut récupérer le contrôle”.
Les vidéos sur Youtube
2 000 vidéos ont été tournées, cinq fois plus que les concurrents. Elles ont comptabilisé 1 milliard de minutes vues. La différence avec un spot TV, c’est que les vidéos sur Youtube vous sont envoyées par des amis. “Ainsi, le race speech, de 37 minutes, a été regardé par 7,5 millions de personnes sur Youtube. Les autres candidats ignoraient les gens et se concentraient sur les médias. Nous avons raconté l’histoire de gens ordinaires” explique Sam. Ce journaliste, qui dirigeait The Nation, a été le directeur du blog de la campagne. Le plus lu de tous les sites présidentiels a démarré doucement, avec 5 à 6 commentaires par article. “Je me suis demandé si la méthode allait être efficace.” A la fin de la campagne, chaque post suscitait de 1 000 à 2 000 commentaires. Il partait en reportage parfois pendant une semaine, pour raconter la vie des donateurs. Ainsi, Josh Stroma, un délinquant devenu leader étudiant, dépeint dans un documentaire de 20 minutes. “Les vidéos étaient longues, elles ne critiquaient pas les autres candidats. On nous disait qu’on était fous, que les gens consommaient des vidéos de trente secondes sur internet.” Ces vidéos ont aussi nourri le discours d’Obama. Amy Chicos, patronne de PME, a dû hypothéquer sa maison et frôlé la banqueroute à cause du cout des primes maladie. Elle a dit “This is not who we are as a country”. Barack Obama a repris cette phrase dans un discours sur le système de santé. “C’était ennuyeux pour la presse, mais pas pour les supporters”.
Le style
Transparent. “A la télévision, vous pouvez gagner sur un mensonge, mais il est très difficile de demander aux gens du temps pour faire du porte à porte sur des mensonges.” Les vidéos de David Plouffe ou d’Obama expliquant la stratégie aux militants sont tournées un peu comme sur Skype: “on a l’impression d’avoir un siège dans son bureau”. DP donne des détails sur la campagne qui restaient jusque là tabous : “notre campagne en Floride va coûter 39 millions de dollars”. Les militants étaient informés avant les journalistes. Le discours économique, difficile à comprendre, est rendu digeste par de l’infographie. Les photos de la campagne sont postées sur FlickR
La collecte de fonds
Il y a eu 3 millions de donateurs online et 500 millions de dollars collectés online, sur 750 millions au total (montant moyen du don, 100 dollars) “Nous communiquions sur le nombre de donateurs, par sur les sommes collectées. Chaque donateur était traité pareil, qu’il donne 5 ou 1 000 dollars”. Traditionnellement, la collecte de fonds aux Etats-Unis fonctionne sur le matching : “Si vous donnez 200 dollars, un riche va doubler la mise. C’est du pipeau, c’est insultant, mais cela fonctionne”. L’équipe d’Obama inverse le process : “Nous avons construit un logiciel qui permet de faire matcher un donateur par un donateur activiste. le logiciel les connecte et les met en correspondance. Sam du Massachusset rencontre Sally de l’Ohio. comme les styles de vie diffèrent beaucoup, les conversations étaient très riches”.
La collecte de fonds traditionnelle rassemble aussi des grands donateurs dans des diners hors de prix. Le site “diner avec Obama, proposait à 5 donateurs de partager un repas avec le candidat. Ces gens ordinaires, qui avaient parfois donné 5 dollars, étaient choisis sur leurs motivations. La première partie du diner avec ces gens ordinaires était filmée”. Chaque donateur a donné deux fois en moyenne. En mars 2007, nous souhaitions avoir 75 000 donateurs, en fond de campagne, nous en avions 3 millions.
test and learn
Tout est testé en permanence. Des boutons du site au moindre e-mail. Chaque e-mail est testé en trois versions, envoyées à un échantillon de 10 000 personnes. Barack Obama avait fait un discours inspirationnel sur le thème “Il n’y a pas une Amérique bleue et une Amérique rouge”, qui avait été vue 100 000 fois. “Je voulais la mettre sur la page de collecte de fonds. Nous l’avons testée, avec une photo d’Obama en plein speech et une photo de la famille Obama au moment de Noël. C’est évidemment cette carte postale à la Halmark qui a le mieux performé, de loin” explique Sam. Une semaine avant une primaire, les troupes étaient faibles, un petit film viral montrait une course de vélo avec Biden passant en tête. Autre tournant de la campagne : Palin attaque la stratégie de la campagne en disant que les républicains confiaient à des élus des maires le soin de véhiculer la campagne, pas à des amateurs. Cette attaque de l’armée des volontaires a donné lieu à un mail envoyé dans la nuit :”Ils vous ont attaqué pour la part que vous prenez dans la campagne.” Résultat : 12 millions de dollars supplémentaires récoltés auprès des militants !
L’UGC
L’affiche “Hope” d’Obama a été dénichée sur un blog. Yes we can, le clip de Will I am a été déniché par Michelle Obama, qui l’a envoyé de sa boite mail aux supporters. Il a obtenu 150 % d’ouverture (les supporter l’ont fait suivre à leurs amis).
Comment contrôler les outils communautaires ?
C’était hors de contrôle. Su le blog barackobama.com, un groupe d’opposants voulait être remboursé de ses donations. Il comprenait 20 000 personnes. Nous ne les avons pas censurés: Obama leur a répondu avec une lettre où il expliquait pourquoi il avait pris la décision qui mettait ce groupe en colère. Et il leur a dit qu’il ne changerait pas d’avis. Mais qu’ils respectait l’opinion de ce groupe et la décision qu’il avait prise de s’organiser de la sorte. Les militants de ce groupe nous ont dit que cela leur avait redonné la foi dans Obama.
http://cbwebletter.fr/2010/06/07/une-journee-avec-obama
*LA SUITE : Photos...
http://unioneuropeenne.blogspot.com/2010/06/mobiliser-lopinion-avec-les-nouveaux.html
***BREF APERCU : « Mobiliser l'opinion avec les nouveaux médias »...OBAMA 2.0 à Paris*
http://bit.ly/a1dgCk
***Très intéressant...MERCI à XS Conseil pour l’invitation!
A SUIVRE...! ;-)
Bien à vous,
Morgane BRAVO
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